EMC易倍商业地产IP成功引流案例

　　无IP，不商业！在商业存量很大，同质化竞争严重的大环境下，如何寻求与消费者的共鸣及在众多商业中有足够的识别度，从而带动流量成功案例、声量、与人气，IP成为了众多商业项目的突围选择之一。具有高辨识度、高认同感的IP将固有的粉丝流量分享给商业地产，延伸了商业地产的客群地理辐射范围，使得品牌价值得到更广泛的传播。在异常激烈的消费争夺战中，每个商场都试图找到一套自己的“IP方法论”。本文，飙马商业地产将通过几个案例来分析各大商场是如何借力IP成功引流的。

　　除了对总客流的贡献，当然还带来了衍生品销售额及整个商业体的销售提升，商业物业的增值保值、口碑效应、新闻效应、事件传播等等，这些对于购物中心品牌价值提升更是正面和积极的。

　　IP热潮的背后实际上是反映了优质资产的荒芜，IP诞生于创作者的大脑并流转于其中，与实际的资产不同，可被“凭空”创造，换而言之，资产有限，IP无限。

　　真正的IP金矿不在于营销而在于制作。IP的建立是一个情感代入的过程，最终目的要影响用户忠诚度，品牌可以从主题概念、产品内容和经营模式、商业空间、营销推广等方面进行创新。

　　以儿童亲子业态为例，品牌运用形象逼真的手法，还原动漫场景，除了游乐，还向教育、表演、零售、体验等方面延伸。目前EMC易倍，已经有多个儿童乐园项目通过引入动漫IP，丰富儿童乐园的主题和空间，这种将线上动漫内容与线下实体店结合，打造动漫IP+儿童乐园新模式，将成为儿童乐园差异化的方式之一。

　　吸引家长带孩子来主题乐园不再是单纯的游乐设备，而是因为这里有孩子们所喜爱的卡通人物，更重要的是这些形象不仅是只存在于平面的，还延伸到主题产品、手工教室、主题餐厅、剧场演出……乐园中的一切都是在强化主题，细化主题，通过丰富多彩、情境交融的服务来保持对孩子和家长的持续吸引。

　　从品牌商、IP授权方两个角度看，IP衍生产品类型是多样的，跨界是其一大特征。品牌商借助热门IP达到营销效果，而IP授权方也通过其授权品牌的影响力，进一步提高自身IP的知名度和品牌价值，两者是相辅相成的。

　　由创意品牌AllRightsReserved和艺术团体Inges Idee联合打造的大型户外永久艺术装置——“迈上！”和“大象亲子乐园”，两件装置分别位于苏河湾万象天地东里中庭和西里中庭，纵横跨越两层商业空间。

　　艺术装置“迈上！”是一位背着大象背包的小男孩，他接收到来自大象的神奇力量，迈出步伐，一步跨上了两层楼。而“大象亲子乐园”由位于地面的母象和位于西里中庭的小象一起组成，两两相望，相互依存，生动地链接起两层楼。大象的鼻子以巧妙的弧线和丰富的色彩，搭配管弦乐器元素，引人入胜。万象天地以它们为灵感打造的各类衍生品在上线 分钟内即告售罄，备受消费者青睐。

　　成都IFS爬墙熊猫可以说是一个非常成功的IP塑造，首先使用大熊猫元素，形成了一个地域文化的昭示性和记忆点，本身就能带来一定的流量。其次形象本身话题性——大熊猫爬墙的动作设计引发了人们的无限遐想：它到底在看什么呢？在好奇心的驱使下，大家也就纷纷被吸引进商场。

　　也许最开始爬墙熊猫只是凭借着独特的外形与地理位置吸引游客们拍照打卡，但在“裸奔已久的大熊猫穿上了衣服”“被DR PANDA‘求婚’了”“围观蓝精灵们吃火锅”等一系列与品牌合作打造的场景中，它被赋予了人格特征，成为了一个有生命的形象。不断曝光的话题以及地域文化的赋能，久而久之也就让这只熊猫成长为一个家喻户晓的地标级城市IP。如今大熊猫上掉了一小块漆都能引起网友们自发形成传播与创作热情EMC易倍，也可见其影响力之大。

　　这个成功的IP案例带来的启发是，话题的创作并不需要很高的成本，但要结合商业本身的特性及品牌需求，将创意用在消费者的关注点上，并持续不断的创造话题，巩固IP的形象特征，形成独特的记忆点。

　　“一人带火一座城”，这是媒体对大唐不夜城不倒翁小姐姐的评价，这个IP出现，曾一度让手腕那么粗的防护栏，硬生生被挤断过三次。然而，最开始的三个月不倒翁真人秀一直是不温不火的，那么“她”是如何爆火起来的？

　　不倒翁真人秀真正火起来，是搭乘了“把手给我”的抖音超火梗，虽然踩着话题点，却不只是简单做和游客牵手的表演，IP加入了自己的个性化表演：小姐姐面对伸出来的无数只手，一般只会和女孩接触牵手，如果是男生，就会用团扇代替，轻轻荡开。正是这样的表演，迅速带动现场氛围，让无数游客一齐大吼：“把手给我”，并自发进行一轮又一轮的传播。

　　乘着话题的东风让自己迅速变成更为火爆的话题，不倒翁真人秀IP打造带来的启示是：并不是所有的互动都有用，我们需要找到互动中能够迅速引起游客或消费者共鸣的情感爆点，让消费者的参与感变得更有层次和值得回味。

　　从内容来源到开发方式，从营销手段到产业模式，如今商业地产IP的落地形式正在往多元化趋势发展。在目前消费升级的时代下，原创IP资源成为各大商场抢占消费者的一种手段。商业地产的原创IP通过一系列营销推广和创造多元化的体验，帮助消费者形成系统、深刻的记忆，满足消费者在物质之外更多的情感需求。而未来如何让原创IP保持长久活力和生命力，这也是当下拥有原创IP的商业项目需要认真思考的问题。

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