投资人、大EMC易倍品牌下注「嗅觉经济」

　　在普鲁斯特笔下，气味是记忆的要塞。玛德琳蛋糕的味道在一切事物的废墟之上，构建出一栋记忆的大楼。这种气味与记忆之间的联结被称为“普鲁斯特效应”，科学家、社会学家 Cretien van Campen 定义其为“过去的记忆非自愿的、感官诱导的、生动的、情绪化的重现。”

　　气味的独特属性赋予香水这一商品更多价值，除了提升个人形象之外，情绪慰藉、愉悦感、社交名片等等，都是消费者购买香水的动机。

　　从悦人到悦己的消费心理转变，国民消费能力的提升，撑起了一个庞大的嗅觉经济。

　　趋势逐渐明晰，更多元、更具艺术审美情趣的小众香水在一片“工业香精”的红海中逐渐找到了立足之地，受到追求个性表达的年轻群体拥趸。

　　据欧睿数据，2021年，中国香水市场整体增长达到了24.7%，预计2025年中国香水市场的整体规模将达到300亿元，这一数字是全球市场增速的3倍。而在这百亿市场中，“大众香水”的市场份额会下降15%左右，与此同时，小众香水及其代表的高端市场将增长18%。

　　围绕“气味”两个字，一众新生香氛品牌开始生根发芽，其中不乏破圈的佼佼者，自然，它们也成为了资本眼中充满潜力的好标的。

　　成立于2019年的观夏，相继获得线年GMV已过亿；成立于2021年的高端香氛品牌闻献DOCUMENTS，去年7月在上海淮海中路开了首家以「庙宇」为主题的旗舰店，不久后即获数千万元Pre-A轮融资。

　　9月9日，闻献再次宣布完成数千万元A+轮融资，本轮融资由凯辉基金与欧莱雅联合领投。

　　EMC易倍

　　不同于许多将“平替”作为宣传标语的国产香氛品牌，闻献主动避开了持续内卷的下沉市场，另辟蹊径。该品牌锚定高端市场，目前主要客群是高消费心智的Z世代青年。其香氛产品使用产自中国或源自中国的原料，并通过扎实的制香工艺传递具备东方哲思的嗅觉体验。

　　目前，沿袭独创的“禅酷CHANKU”风格，闻献已推出了第一季 “人无完人”HUMAN系列、第二季“人面兽心”FREE系列和第三季“不省人事”LOST系列共15支气味。考虑到香水这一品类强体验的特性，闻献目前以线下店为主要销售渠道，已在上海淮海路、上海静安嘉里中⼼、北京SKP-S开设三家线年下半年在成都和深圳再铺设三家线月，闻献在北京SKP-S设立的闻香空间「密窖空间」

　　长久以来，国货囿于“平价”标签EMC易倍，可持续发展能力弱、溢价空间狭窄、品牌建设能力的不足是许多新消费企业最大的挑战EMC易倍。

　　自凯辉投资以来，Juliette Has A Gun持续高速成长，并在包括北美、亚洲、中东等多个地区实现了业绩大幅突破。2021年，Juliette Has A Gun销售额同比增长高达57%，同时，在凯辉基金与Ushopal的推动下，其在中国市场快速布局，占领中国消费者心智，销售量稳固上升，2022年预计增速能达到70%以上。

　　海外品牌进入中国市场要“因地制宜”，道理说起来容易，做起来难。冗杂的电商渠道、不同的消费者认知易倍资讯、差异化的社媒场域，都是极强的壁垒。凯辉与Ushopal对中国市场的认知积累与强有力的资源扶持成为了Juliette Has A Gun的绝佳帮手，这场投资是一次“双向奔赴”。

　　凯辉深耕消费产业多年，在各个细分赛道布局广泛，近年被投企业包括营养保健品牌Wonderlab、饮品公司元气森林、美白护肤品牌谷雨等，早年更扶持过Moncler, Moose Knuckles, Mauboussin等，团队深知新生代企业成长各阶段的痛点，秉持着开放心态，去做整合产业资源的事，携手合作伙伴，给初创企业带去实实在在的赋能和支持。

　　在消费共创基金这个略带“实验性”的概念下，这样的协同将会更加紧密。当一家机构奔着“共赢”目标去，可以激发的能量是巨大的。一方面，是可观的财务回报和LP们的认可；另一方面，有潜力、用心做产品和品牌的公司有机会被看见，而且在后期发展中，它们能借力凯辉及其产业伙伴的经验与资源，加速自身产品研发和品牌建设的节奏，并带着全球化的视野向外探索。