EMC易倍全球快播:家居行业上市潮背后渠道之争进入深水区
2022年以来,家居企业在资本市场相当活跃,预示着家居行业将掀起新一波上市高峰。
2022年以来,家居企业在资本市场相当活跃。据“家居新范式”垂媒统计,仅上半年家居行业上市相关内容就超过30多条,平均每周有1.5条涉及到家居企业上市信息。慕思股份、箭牌家居、致欧科技、趣睡科技等相继获批,预示着家居行业将掀起新一波上市高峰。
资本热度背后,家居市场和企业发展的隐忧引起媒体的广泛关注和报道,包括营收、净利润普遍下滑;重营销轻研发;产品投诉不断等。一方面EMC易倍,存量市场和地产下行周期下,依靠跑马圈地的粗放式增长方式不再适用;另一方面,消费升级和日趋个性化,对现有的产品、渠道、营销模式都提出新的挑战。
见叶知秋,面对错综复杂的家居市场环境,本文将从“渠道”这一观察变量出发,探讨家居企业的发展和趋势。之所以聚焦“渠道”,主要基于以下两点考量:
家居行业长期依赖线下零售渠道且渠道分散,早期家居企业的成长,很大程度上取决于线下门店的扩张和经销体系的构建,近年来,电商、整装、大家居、设计师等新兴渠道的冲击,让渠道更加多元化和碎片化。 家居产业链中渠道价值占比高,包括投资、租金、人工、营销、物流、售后等费用高企,家居行业持续健康发展的一个重要驱力在于,实现从追求渠道规模到追求渠道质量的转变。
不同类型的家居企业,因其渠道渗透的路径和所处发展阶段的不同,表现出差异化特征。
近十年间,家居行业电商渠道占比迅速提升,从2010年的1%快速增长至2020年的16%,不少家居企业把握“线上”这一流量风口实现起飞EMC易倍,林氏家居就是其中的典型代表。
林氏家居创立于淘宝成立的后三年(2006年),是最早一批把家具从网上卖出去的企业之一。基于“家居快时尚”的品牌定位,通过高颜值、高性价比、高频率产品上新,收获年轻人的青睐,连续多年居于全网住宅家具销量第一。最近,林氏家居完成了品牌更名、品牌全球代言人官宣、品牌战略全新升级等一系列重大举措,被外界解读为离上市目标更近一步。
不过电商渠道相比传统线下零售,更依赖平台方的流量推荐及顾客主动搜索,随着线上流量红利褪去,获客成本越来越高,对于各行各业的“互联网品牌”都是需要突破的瓶颈,品牌化效应整体偏弱的家居行业更是如此。
由于林氏家居尚未递交招股说明书,我们无从知晓其具体的营收、净利等数据,不过仍可以从同类型的互联网家居企业中窥见一二。
如同期成立、拟于深交所创业板挂牌上市的致欧科技。据披露,致欧科技2021年营收收入达到近60亿,与林氏家居基本处于一个量级。不同的是,致欧科技主要面向海外市场,亚马逊是其主要的销售平台,营收占比接近7成。
高度依赖第三方电商平台带来了高额的平台交易费,2019-2021年的3年内,致欧科技平台交易费总额超过16亿元,占其B2C营业收入的比例接近17%,而同期的净利润为7.3亿元,远不及平台交易费。一旦平台政策及平台费用率有较大调整,将进一步侵蚀利润。
相比之下,林氏家居较早意识到线年开始将触角向线下门店延伸,探索新零售模式。公开资料显示,截至2022年7月,已在全球开店804家,覆盖310座城市,目前电商和线下门店营收占比已经达到1:1。
对比欧派家居、顾家家居等传统家居企业,林氏家居在线下渠道的覆盖规模和扩张速度上仍有较大差距,未来发展的重点在于对新店态的探索,如垂类独立店、全屋定制,能否在新店态上缩小差距、实现稳定增长还有待进一步观察。借鉴完美日记、三只松鼠等其他行业的案例,“互联网品牌”的线下扩张需要稳扎稳打,对于选址、供货渠道、产品区隔、服务体验、人员运营成本的把控等都提出更高要求。
另外,林氏家居通过不断探索新的流量入口,保持在线上渠道的领先优势。包括发力抖音快手直播渠道,孵化自有直播团队。据了解,林氏家居已经组建了超百人的直播团队,在抖音平台的账号矩阵有近10个,粉丝量破百万。最近30天内平均每EMC易倍天直播超过14场、带货销售额可达2千万,是名副其实的“勤奋型”选手。
不过相比其淘系平台的成交额(8月份超过6亿,主要受官宣代言人王一博推动),目前所占的比例仍然较小。未来如何发挥直播场景的沉浸式优势,进一步联动线上线下,变革新零售模式,是林氏家居需要探索的方向。
不同于互联网家居企业,头部传统家居企业在线下零售门店的数量上渐近天花板,如欧派家居2021年零售门店数量仅增加5%,顾家家居门店数甚至有所下降,增长的来源更多在于精细化运作下的同店增长和运营效率提升。其中整装大家居成为头部企业竞相涌入的赛道。
一方面,很多家具品类消费频次低,如果能搭配高频的家居、家电、装饰类产品一同销售,能极大节省营销成本、提高客单价;另一方面,家居渠道环节链路较长,除直接面向终端消费者外,地产商、装修公司、设计师等都可能在中间截断,形成新的流量入口,新一代消费者对于“包干式服务”、“一体化采购”的需求,也促使家居企业进行产业链整合。
由于整装大家居模式有较高的进入门槛、投入成本高,目前主要是头部家居企业在互相角逐,通过争抢优质家装资源、打磨业务模式,以尽快建立壁垒、形成马太效应:
值得一提的是,整装大家居模式下,流量入口往往以前端的装企为主,触达消费者、设计方案等大部分职能由整装公司对接。因此头部家居企业在与装企合作的同时,也在进行话语权和流量入口的博弈,而不仅是为装企做嫁衣,面向标准化程度和市场集中度更低的家装市场,这是挑战,也是机遇。
如欧派家居着重发展合资公司模式,掌握设计方案的主导权,以植入“欧派+家装”的消费者认知,而不是“家装+欧派”;同时推出欧派优材平台,建立自身的供应链服务优势,让利为装企一站式配齐材料,提升话语权。
尚品宅配则直接推出自营整装品牌,提供全屋整体设计方案,统一品牌输出;同时通过整装云平台、BIM技术赋能数字化整装,帮助小型装企降本增效,打造S2b2c模式。
整体来看,整装赛道仍处于其发展的初期阶段,市场环境风云诡谲。如21年大幅增长54%的尚品宅配,在其最新公布的2022年上半年业绩报告中,反而大幅下降58%;整装渠道占头部家居企业整体总营收的比例普遍较小;整装产品竞争维度仍较为初级,面向消费者端以比价为主,缺乏真正意义的跨品类融合。未来,谁能在标准化、系统化、品牌化上做出差异,切实解决消费者的整家需求痛点、才能带动整装赛道真正“起飞”。
线下场景另一股不可或缺的力量是大型家居卖场,长期以来,家居卖场因优先占据黄金位置、多品类覆盖成为家居消费的重要流量入口行业新闻,尤以红星美凯龙、居然之家为代表。随着家居渠道愈加碎片化和多元化,大型家居卖场也着手进行线下业务的改造升级,以提高消费者购买体验、增强进店消费意愿,近几年,越来越呈现多业态、跨品类、全场景融合的趋势。
多业态方面,逐步向家装、建材、家电、售后服务等领域横向延伸,打造全链条联动型生态。如红星美凯龙在家居商场内开设自营家装门店,向消费者提供全案设计及装修的一体化整装服务,打造“家倍得”、“更好家”、“振洋”等定位于不同终端消费市场的家装品牌,带动家装业务从2019年的不到6亿元上升至2021年的近14亿元。
居然之家则积极拓展数字化时代下的家居产业平台服务。旗下的“洞窝”平台,相当于家居行业的“美团”,为消费者提供云端逛店、在线选品、在线客服、线上交易、决策辅助等全方位服务,并通过流量、技术、服务为商户赋能,进一步联动线上营销和线下到店场景。
跨品类方面,通过拓展中高频消费产品提升坪效,提供更优质、更齐全的购物体验。如红星美凯龙从2020年开启商场内品类拓展和结构换新,打造包括智能电器、国际进口、设计客厅、高端定制、软装陈设、系统门窗、精品卫浴、睡眠生活、潮流家具在内的十大品类主题馆,并进一步形成三大差异化店态(1号店、至尊Mall和标杆商场),实现精准运营。
全场景融合方面,围绕“家”场景和生活体验,进一步打造集吃喝玩乐为一体的多元化沉浸式空间。如曲美家居和京东联合打造的曲美京东之家,融入了购物、休闲、亲子、娱乐等多种场景,探索“整装+定制+成品+软装+生活”的全新模式。
全场景融合方面,围绕“家”场景和生活体验,进一步打造集吃喝玩乐为一体的多元化沉浸式空间。如曲美家居和京东联合打造的曲美京东之家,融入了购物、休闲、亲子、娱乐等多种场景,探索“整装+定制+成品+软装+生活”的全新模式。
无独有偶,这种“家+生活”的概念不仅被家居卖场盯上,家电卖场也虎视眈眈。如国美从2017年就把家电、家居、家装一体化上升到公司核心战略的高度,2021年控股打扮家,加大力度和速度深耕家装家居市场,并提出线下卖场EMC易倍开拓计划。虽然实际进度未知,但我们期待外来“搅局者”的加入能起到”鲶鱼效应”的作用,催生更多家居行业的“零售新物种”。
从不同类型家居企业的渠道布局上,可以看出明显的“跨界融合”趋势,包括线上与线下渠道融合,家装、家居、家电之间的边界被打破,企业与企业间的互动不仅在于行业内,还要向前、向后延伸,实现全产业链全渠道的覆盖,这背后需要更加扁平化的供应链模EMC易倍式、更加强大的信息化系统,同时涉及到品牌力、产品力、服务力等的综合比拼,以在产业链竞争中占据主动权和流量中心。
伴随渠道的跨界融合,强者愈强的马太效应显现,家居行业的市场集中度有望加速提升。那些能够全方位打磨核心能力、放大自身优势的企业,更有可能分食存量市场的大蛋糕、穿越地产周期。结合工信部等部委印发的《推进家居产业高质量发展行动方案》,我们期待家装家居整体产业链条的正向发展循环,真正做到让消费者“少一点纠纷,多一分省心”。